Einmal grosses Kino bitte!

So gelingen Corporate Events im digitalen Raum.

Was macht ein corporate event aus? Welche Elemente sind entscheidend, um einen nachhaltigen Impact beim Zielpublikum zu erzeugen - analog, digital oder hybrid. Das digitale corporate event ist nicht mehr nur der junge Wilde im Kommunikationskarussell. Es wächst aus dem Schatten von herkömmlichen Veranstaltungen heraus und behauptet sich mit nachhaltiger Wirksamkeit; vorausgesetzt es wurde richtig umgesetzt. Digital corporate events sind gekommen, um zu bleiben. Aber wie gelingt Unternehmen die grosse Show? Die Boutique Markenkommunikations-Agentur FS Parker zeigt anhand von Beispielen Ihrer Kunden, u.a. Raiffeisen Schweiz, Ringier, Schweiz Tourismus, BSH Schweiz wie digitale events Impact erzielen.

Im letzten Jahr war die Lernkurve von Unternehmen im Bezug auf deren digitale Kompetenz geprägt von Versuch und Irrtum. Rein über den Bildschirm, meist live aus dem improvisierten home office übertragen hinein in die Küchen und Schlafgemächer der Mitarbeiter hat man so recht und schlecht versucht das entsprechend Zielpublikum bei Laune zu halten. Wir haben dabei vor allem eines gelernt: beim digitalen Auftritt ist noch viel Luft nach oben.

Warum verdient zum Beispiel Mitarbeitermotivation via digitalen events mindestens genauso viel Aufmerksamkeit wie eine analoge Veranstaltung? Die Zeiten in denen Mitteilungen der Geschäftsleitung von Mitarbeitern geduldig verdaut und wunschgemäss umgesetzt wurden sind spätestens seit dem Arbeitseintritt der Millennials vorbei. Um zu informieren und idealerweise zu inspirieren bedarf es mehr als knappen Instruktionen. Echtes Engagement kann langfristig nicht erkauft, sondern nur über den Weg der Wertschätzung entwickelt werden. Die Community innerhalb eines Unternehmens will gehegt und gepflegt, verstanden und involviert werden. Da reicht es eben nicht bullet-point überladene Slides mit bunten Bildern zu schmücken.

Christoph Schmidt, Managing Director von FS Parker sieht es wie folgt: „Um ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen ist Interaktion im digitalen Raum noch wichtiger als offline. Je früher und je mehr Mitarbeiter in den Prozess involviert sind und spüren Teil von etwas Grossem zu sein, desto kraftvoller ist die Wirkung – kurzfristig sowie langfristig. Mitarbeiter sind womöglich die wertvollsten Botschafter eines Unternehmens. Wenn es nicht gelingt nach Innen zu vermitteln wohin die Reise geht, wird es auch schwer fallen die Aussenwelt davon zu überzeugen. Dabei sind Geschichten von strategischen Spotlights oder Meilensteinen entlang des Weges zur grossen Vision essentiell. Zahlen und KPI’s sind wichtig, aber nur die Ergebnisse von dem was gemeinsam geleistet wurde. Dementsprechend sollten sie gewichtet sein.“

Als wahrer Visionär setzt Marc Walder, CEO der Ringier AG, mit einem jährlichen Fixpunkt ein deutliches Zeichen im Zeitalter der Digitalisierung. Der multimediale Auftritt „SPEAK“ erweckt Zahlen, Daten, Fakten und Entwicklungen der Verlagsgruppe anhand von Geschichten und Bewegtbild zum Leben. Die Präsentation ist Storytelling und Infotainment mit nachhaltiger Wirkung. “Wenn wir mutig sind und jeden Tag versuchen in dieser schnelllebigen Zeit gemeinsam zu lernen, dann macht uns das stärker. FS Parker hat uns dabei begleitet „SPEAK“ zu einem impact-starken Event auszubauen.”

Wo beginnen? Am besten am Anfang… und zwar bei der Botschaft. Was will die Geschäftsleitung vermitteln und warum? Mit strategischer Kommunikationsberatung, Impact-starker und Marken-affiner grafischer Umsetzung sowie verlässlichen Dienstleistern auch im technischen Bereich gelingt der Sprung ins digitale Wasser ohne viel Kopfweh. „Dabei ist eine holistische Beratung wichtig, um strategische Vorhaben in wirkungsvolle kommunikative Lösungen umzusetzen - inhaltlich wie auch visuell.“, meint Stephanie von Mentlen Ramunno, Leiterin für strategische Kommunikation bei Raiffeisen Schweiz. „FS Parker unterstützte uns mit pragmatischen Ansätzen und lieferte state-of-the-art Lösungen. Keine einfache Aufgabe.“ André Franz, Head of Marketing bei BSH Schweiz schätzt vor allem gemeinsam mit FS Parker auf Augenhöhe etwas Unvergessliches zu erschaffen und den ganzheitlichen Ansatz der Agentur.

Ein digitales Event bietet Chancen, die über die Möglichkeiten des traditionellen Formates hinaus gehen. Eine grössere Gruppe kann erreicht werden. Mehr Mitarbeiter können eingebunden werden. Die Vermittlung der Botschaften kann punktgenau gestaltet werden. Entgegen aller Vorurteile kann mittlerweile mit diversen Tools auch der Networking-Aspekt digital integriert werden.

Wie gelingt ein digitales Event optimal?


7 Tipps:

1) In der Kürze liegt die Würze.

Eine traditionelle Veranstaltung, die sich früher über mehrere Stunden gezogen hat, glänzt digital wenn der Inhalt verdichtet auf den Punkt gebracht wird. Was ist wirklich relevant? Die Faustregel lautet: maximal 90 Minuten am Stück. Im digitalen Raum verliert der Zuseher noch schneller seine Aufmerksamkeit als das ohnehin offline schon der Fall war. Wichtige Themen können vertieft werden beispielsweise in Workshops die dem Event vor- oder nachgelagert sind.

2) Professioneller Auftritt statt halber Sachen.

Do it right or don’t do it at all. Der Zuseher der unbequem beim Küchentisch sitzt und in seinen zu kleinen Screen starrt verzeiht viel weniger, als derjenige der in einer schönen off-site Location ein Glas Champagner schlürft. 2020 haben unbeholfene Versuche durch selbst gestrickte Slides durchzuführen noch mitfühlendes Lächeln geerntet. 2021 gibt es dafür keine Sympathie-Punkte mehr. Warum ist Inhalt allein nicht alles?

Content ist nach wie vor King, aber ohne entsprechenden Rahmen, ohne unterstützende Visualisierung, steht der König schnell ohne Kleider da. Da wird es dann schnell peinlich für alle Beteiligten. „In den wenigen Momenten im Jahr, in denen sich die Geschäftsleitung im grossen Stil an die Mitarbeiter, Shareholder oder wichtige Stakeholder richtet, vertragen Content sowie Redner durchaus einen Touch Hochglanz“, ist Noelia Blanco, COO und Key Account Director bei FS Parker überzeugt.

Martin Nydegger, Direktor Schweiz Tourismus formuliert es so: „Der Ferientag von Schweiz Tourismus ist die grösste und wichtigste Branchenveranstaltung des Jahres. 2021 stand der Verband vor der schwierigen Herausforderung Wege aus der grössten Krise in der jüngsten Geschichte aufzuzeigen und mit einer Veranstaltung die gesamte Branche zu begeistern und zu motivieren. Ich bin sehr beeindruckt wie uns dieses Ziel auch im virtuellen Rahmen gelungenen ist. Der positive Impact der Show gibt der gesamten Branche Mut für die Zukunft.”

Hannes Sigrist-Thompson, Executive Creative Director der betreuenden Agentur FS Parker meint dazu: „Es ging bei Schweiz Tourismus darum, mit einer Story-Line eine Aussicht auf bessere Zeiten glaubwürdig zu vermitteln und auf unterhaltsame, energiegeladene Art für das Comeback der Branche zu begeistern. Besondere Herausforderungen benötigen mehr als herkömmliche Präsentationen. Die Show in einem TV-Studio durchführen zu können hat es uns in diesem Fall ermöglicht Inhalte in einem schnellen Tempo und mit hoher Professionalität zu transportieren und dabei die Sprecher im besten Licht zu zeigen. Abgesehen davon, hat es unglaublich Spass gemacht und sah richtig fantastisch aus.”

Denn am Ende wollen alle stolz sein; stolz auf die eigene Arbeit, die zu einem grösseren Ganzen beiträgt; stolz auf das Unternehmen, für das man tagtäglich arbeitet; stolz auf die Führungsmannschaft der Organisation oder der Branche. Ein professioneller Auftritt ist eine Form von Wertschätzung. Alles ist ein Statement, auch im digitalen Raum.

3) Dramaturgie durchdenken.

Wo hole ich mein Publikum gedanklich ab und auf welche Reise nehme ich es mit? Wie muss ich Informationen portionieren, damit sie bestmöglich aufgenommen werden und in Erinnerung bleiben? Wieviel Unterhaltung ist nötig, um die Aufmerksamkeit via dem Bildschirm zu halten? Welche Interaktionen können die Dramaturgie unterstützen? Wie behält das Event seine Strahlkraft auch wenn es am anderen Ende der Welt als Replay geschaut wird? Wieviel TV-Show Charakter darf sein? Diese und weitere Fragen gilt es im Vorfeld zu klären. Teaser vor dem Event wecken Interesse und erhöhen die Teilnehmerzahl. Starke Opener bilden das Fundament der digitalen Bühne. Follow-up Kommunikation nach dem Event vertieft und verankert Inhalte.


“Ein digitales Event ist nicht einfach ein analoges Event plus Kamera. Der digitale Raum hat eigene Regeln. Die Kunst liegt darin die Aufmerksamkeit des Publikums zu halten. Wer rein digital kommuniziert, kann sich nicht auf eine coole Event-Location verlassen. Der Content alleine muss fesseln. Die Konkurrenz durch digitale Ablenkungen ist enorm. Emails wollen beantwortet werden, Instagram ist einen Blick wert, auf dem Handy brummt die nächste Notification. Trotzdem gelingt es das Publikum für sich zu gewinnen, solange man weiss wie”, ergänzt Hannes Sigrist-Thompson.

4) Emotionen ansprechen.

Katarina Rösinger, CEO BSH Schweiz: „Geschichten schreiben das Leben. Wichtig ist es Botschaften zu senden, die in Erinnerung bleiben. Das ist uns besonders gut mit dem Kickoff in diesem Jahr gelungen.“ Dieser Punkt mag erscheinen wie alter Wein in neuen Schläuchen, ist aber tatsächlich relevanter als je zuvor, denn Emotionen sind in der digitalen Welt doppelt so stark zu gewichten, da die Inhalte gefiltert ankommen. Die sterile Umgebung der digitalen Welt löst per se also noch keine Jubelschreie aus.

Johanna Walser, Chief Communication Officer bei Ringier fragt sich dabei immer: „Wie kann man trotz aller Nüchternheit Begeisterung auslösen und Identifikationsmöglichkeiten schaffen? Storytelling ist ein wichtiges Tool in der Kommunikations-Zauberbox und muss digital verstärkt werden.“ Aber Achtung! Eine Story macht nur dann Sinn, wenn man weiss wieso sie erzählt wird und welchen Bezug man selbst dazu hat. Dabei sind Authentizität, Transparenz und Ehrlichkeit Schlüsselfaktoren. Erst wenn ausgezeichnete Inhalte visuell optimal begleitet werden, entsteht Impact. „Ohne Storytelling vermag der Konsument nie und nimmer die Fülle der Informationen aufnehmen. Diese müssen auf zwei oder drei Hauptbotschaften einzahlen, um das Zielpublikum nachhaltig auf eine Reise mitzunehmen.“, ergänzt Christoph Schmidt. „Auch bei Raiffeisen mit einer Bergbesteigung oder BSH mit dem Besuch aus der Zukunft ist uns das sicherlich sehr gut gelungen.“

5) Themenblöcken planen.

Ähnlich wie in der analogen Welt, zieht sich idealerweise ein übergeordnetes Thema wie ein roter Faden durch eine Event-Reihe. Digital habe ich jedoch mehr Möglichkeiten das Thema auf vielfältige Art und Weise zu spielen, punktuell zu wiederholen und im Gedächtnis zu verankern. Wie kann ich die Botschaft noch länger streuen?

Noelia Blanco sagt  dazu, „dass der rote Faden mit den Hauptbotschaften von der Einladung, über digitale Inhalte mit Video, Animationen und Präsentationen, dem Look&Feel von Interaktionen mit dem Publikum bis hin zu vor- oder nachgelagerten Workshops oder Umfragen der Schlüssel zu einem nachhaltigen und erfolgreichen digitalen Event ist.“

6) Mehrfache Verwendung des Contents frühzeitig mitbedenken.

Damit aus einem gelungenem Digital Event keine Eintagsfliege wird, macht man sich am besten gleich während der Planung Gedanken über die weitere Verwertung des Materials. Wie kann man die Botschaft nachhaltig intern sowie extern verankern? Welche Ausschnitte daraus braucht man für Social Media? Welche Teile können in einen Image-Film über das Unternehmen einfliessen? Die Anforderungen verschiedener Kanäle nehmen Einfluss auf die Produktion. Zum Beispiel braucht die Präsentation eines Jahresberichtes nicht ein „one-shot“ zu sein. Der wertvolle Content füllt leicht andere Formate und Kanäle nach der Lancierung des Berichts.

7) Gründliche Planung, Organisation und Durchführung sind entscheidend.

Ein paar Sekunden Funkstille aufgrund technischer Schwierigkeiten oder unzureichender Proben wirken im digitalen Raum deutlich länger als bei einem offline Event. Nur weil ein Event digital gehalten wird, ist es noch lange nicht einfach und auf die leichte Schulter zu nehmen. Gründliche Vorbereitung gewinnt an Bedeutung. Wie betreue ich die Sprecher vor dem Auftritt? Wer ist verantwortlich für die Einhaltung des Ablaufplans? Gibt es Moderation?

“Die Planung eines digitalen Events ist nicht per se weniger aufwendig als bei einem offline Event“, sagt Noelia Blanco. „Wichtig ist eine minuziöse Vorbereitung. Die Wahl der richtigen technischen Tools gilt es frühzeitig zu überlegen. Welche Interaktionen möchte man anbieten? Spielt man Videos ein? Welcher Content muss vorab produziert werden? Wie leitet man interaktiv durch die Q&A Session? Ein wichtiges Element ist auch das Abgleichen der Erwartungshaltung der unterschiedlichen Partner und Dienstleister vorab.” Volker Klodwig, Head of Sales Europe der BSH Hausgerätegruppe ergänzt, „Ein gut funktionierendes Team, top Vorbereitung, ein sauberes Storyboard, welches die Konsumenten nicht überfordert, sondern sie mitnimmt auf die Reise sind essentiell. Das zeigt sich in der Qualität eines Events. Sei dieser digital oder analog, aber in der digitalen Umsetzung fast noch entscheidender.“

Die strategische Beratung und visuelle Umsetzung von FS Parker trägt Früchte. Bei der Raiffeisen Schweiz zum Beispiel führte die Kommunikation zu einer 40%-igen Steigerung des Verständnisses der Mitarbeiter für die Unternehmensstrategie, zu einer 90%-igen Umsetzung von "Worten in Taten" und zu einer 30%-igen Steigerung des “Stolzes" darauf ein Teil der Raiffeisen Schweiz zu sein. Ein Resultat, auf welches Stephanie von Mettlen Ramunno stolz ist.

Das Format des digitalen Events wird sich über kurz oder lang einen prominenten Platz im Kommunikationsorchester der Unternehmen erkämpfen. Die Zukunft ist und bleibt digital oder zumindest hybrid. Wobei hybrid wieder ein neues Level an Komplexität mit sich bringt, weil es eben mehr ist als ein analoges Event mit live Ausstrahlung. Christoph Schmidt meint: „Der Kontakt mit Menschen ist nicht zu ersetzen. Hybride und digitale Events ergänzen und unterstreichen hervorragend das analoge Vermitteln von Inhalten. Dies kann sehr hilfreich sein für grosse Organisationseinheiten, welche Mitarbeiter über Regionen, Sprachgrenzen und Länder emotional abholen und inspirieren möchten.“

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